2016年8月2日星期二

創新未來

品牌教練張蕙娟

創新應該是為未來而做的工作，但是台灣企業對於創新工作常常想到的是現在要做的事情。當把創新當成現在的事情來做時，就發現其實創新不了了！因為他們把獲得創新結果的時間設定為半年或是一年而已。其實都是源於台灣企業創新思維的障礙。（如圖一 / 圖片來自網路）

因為台灣企業習慣於工廠製造的管理思維，因此對於創新的投資常常以「量化」的業績回收來看待創新結果。而且創新的基礎在於如何增進產品品質，與製造成本的優質化為考量，卻忽略了市場端客戶或是消費者實際需要的細節之處，就導致創新失敗率常常發生，而創新的市場效益也就常常不如預期，那麼最大的思維障礙是什麼呢？其實就是「管工廠和管市場」的思維是截然不同的。而台灣90%的企業都是製造出身的，因此管成本管品質絕對沒有問題，但是管市場需求就不太清楚了？這是因為策略做法都不相同，所以原有的企業班底能力是無法承擔這樣任務的。因此除了策略創新外，執行的創新也很重要的。

在2014年的此刻，企業思維的創新要架構在哪裡？我個人認為應該著眼於2020年時企業的未來在哪裡？不論任何產業都需要跟隨潮流而走，不論是紡織？不論是化工？不論是機械？不論是食品？因為潮流中將帶走過去的需求，而帶來未來的商機，因此沒有前瞻性的創新，如何創造企業的未來？這就是今日我要說明的「創新未來」的主因。在未來世界中，人類的生活會演變為怎樣的形態？我認為「智慧學習」的形態已經是必然的趨勢。（如圖二/ 資料來自網路）因為智慧學習是所有國家因應少子化潮流下最大政府投資項目，那麼各個相應的產業會有哪些需要做大幅度的變革呢？這也是台灣企業要面對的課題之一。尤其台灣和日本的少子化影響非常深遠，已經影響到未來五十年的國力發展了。人口的結構因為少子化關係，產業結構必然因應而變動，第一個變動的是教育界，師資與老師的數量會巨大變動，而教育的本質雖然不會改變，但是展現的技術（指教育方式）會有很大的變革，因為少子化，因此併校或是見少學校數量是必然發生的，那麼「跨域學習」就是非常重要需求，因為學生可以在異地，運用網路設備和老師學習，和同學交流互動，這也是未來「數位學習」一定會成為商業重大需求的原因。

而未來的趨勢還有什麼是企業要創新的？首要是「計劃性生產」，一般台灣製造業都會說我們就是計劃性生產啊！其實計劃性生產指的是「訂單式的生產」，有訂單才開始生產及製造，也就是因應市場需求而生產產品，不是先製造產品再想如何銷售商品。因為台灣產業常常因為本質是製造為根，所以常常想的是以往代工製造時的技術和產品專利，繼而想想如何運用這樣的技術來發展產品？這就是我稱為「台灣製造型產業從產品看市場思維」！或是「台灣服務業從市場看產品思維」！這樣的思維在於創新的思考方向不同，所以導致獲得結果也不同！從產品看市場最大風險在於銷售通路及方向不明確，容易銷售不良！而從市場看產品常常強調速度，導致產品技術門檻低，競爭性弱容易被取代！兩者都有其不足的思考死角，因此總而來說「因應市場需要來計劃性生產」是最佳的狀況！而「整合虛體與實體通路」的企業實力將是未來企業最需要的創新能力！（如圖三/ 資料來自網路）

在未來世紀中企業更要注重「個人化需求」的市場！因應少子化所以個人需求量會大增，而老人社會趨勢下，醫療及居家系統的發展都是創新未來主題中不可避免要開發的產品項目之一，這是台灣產業的機會與挑戰！例如個人化的醫療晶片等需求，及個人醫療系統雲端資料的安全性，都是台灣產業亟需創新做法進入的領域。（如圖四/ 資料來自網路）

而「智慧型城市」的建設中台灣產業機會都非常龐大！這已經不僅於企業端的事情，國家或是單一城市建設都是產業創新服務或是產品端要深入了解的，而這些都是未來不能回避的重要策略思考部分！（如圖五及圖六/ 資料來自網路）

沒有任何個人或是企業及國家可以躲避未來世界的發展，只有走得慢的被淘汰！但是不論怎樣發展最重要的是「思維創新是否具備未來性？」這是我這篇論述中的主題！唯有先思維創新，未來創新才有機會！

本篇節錄自：Bpaper品牌好報

品牌圍城心法－全球學名藥產業發展

指導者/總編輯: 張蕙娟分享者: 林盈妤

學名藥產業概況

學名藥和專利藥的簡介

學名藥（generics）是指專利藥（branded）的專利權過期後，其他合格藥廠依專利藥申請專利時所公開的資訊，產製相同化學成分藥品，其成分及作用原理皆與專利藥相同。但因為學名藥廠不需投入大量資金在研發新藥與新藥臨床實驗，故其售價相對專利藥便宜許多。學名藥與專利藥的簡介詳見。

學名藥產業的蓬勃發展

學名藥產業被 IBISWorld 選為美國2012年十大最快速發展的產業之一。根據產業報告，美國學名藥市場在過去十年年平均營收成長率達到9.6％，2012年達到8.1％，並預期到2017年仍可保持6.3％年均成長率。此外，據 Frost & Sullivan 統計，2012年的市場銷售額約有31.1億美元，成長率達78%，而到了2015年，估計市場銷售額將高達195.8億美元。學名藥市場在全球景氣一片不看好下，仍可保持成長的動力在於：

醫療保險以降低醫療成本：全球目前皆面臨醫療保險保費上升的問題，較便宜的學名藥有助降低醫療保險成本。
專利懸崖：專利到期的浪潮是帶動學名藥市場成長的最大推手，2008年至2017年為最新一波專利藥到期的高峰期。
全球人口老化。
法規的支持：基於降低醫療成本的考量，各國政府對於學名藥產製抱持樂觀其成的態度。
處方藥轉為非處方藥（OTC，over-the-counter）：處方藥須經醫生開處方才能購買與使用，非處方藥則否。消費者的購買選擇變多，因此提供便宜的學名藥市場的增長空間。

全球藥品市場成長預測

圖二為 IMS Health 針對全球藥品市場2015年銷售量成長預測以及2010至2015年預估的銷售量年均複合成長率。

銷售量市場排名

北美
歐盟
東亞及東南亞
日本
拉丁美洲

成長率市場排名

東亞及東南亞＆印度次大陸
拉丁美洲＆獨立國協
非洲
中東
大洋

學名藥廠的發展策略

綜觀學名藥廠近10年的變化，可以發現以下的現象：

市場集中度提高：全球前四大學名藥廠的市占率自1998年的35%大幅提高到2008年的65%。廠商藉由併購提升技術與競爭力，以期可以提供較完整的產品組合。
朝高附加價值的產品發展：廠商開始研發技術門檻較高的特色學名藥（specialty generics）、生技學名藥（biosimilar）、超級學名藥（super generics）。
垂直整合：跨入上游關鍵原料的生產，掌握關鍵原料藥供應，如 Lupin 藥廠。

總體而言，在各國政府不斷壓低藥價，致使各藥廠多採價格競爭的情況下，近年來學名藥市場的成長似有趨緩現象。但自2012年開始，全球將有600餘種專利藥物陸續到期，故趨勢專家看好學名藥市場將繼續受益。以下將針對法規最明確、學名藥市場最大的美國市場以及學名藥市場開發潛力最大的中國市場，做更深入的介紹。

美國市場

美國 Hatch-Waxman 法案

為了鼓勵醫藥產業發展以及改善專利藥價格對於醫療保險和民眾財務負擔太重的情形，美國國會早在1984年就通過 Hatch-Waxman 法案（藥品價格競爭與專利回復法），讓學名藥廠能透過較簡便的「簡易新藥申請」（ANDA，abbreviated new drug application）取得上市許可。法案規定藥廠只要能證明研發及製造的學名藥無侵犯原廠專利，並與原廠藥品相同有效（生物相等性 bioequivalence），即可申請。申請專利方法有四種，見圖三。

[圖三]申請美國學名藥簡易上市的四種類型 — [圖三] 申請美國學名藥簡易上市的四種類型

其中第四類申請為大多數學名藥廠商在美國市場所運用的策略：因為第一家申請第四類簡易上市的廠商可以具有第一申請（FTF，first-to-file）資格。美國 FDA（美國藥物食品檢驗局）會給予180天的「獨家銷售權」（在這180天中，原廠的藥物仍可持續銷售，但具 FTF 資格廠商所提供的學名藥將成為市場唯一的學名藥。）由於藥價比原廠便宜，故可以瓜分原廠大多數的市場。

美國學名藥市場的發展趨勢

學名藥廠獲得專利藥方的效率大大提升：增快學名藥上市速率。由 IMS Health 的統計：2006年當專利藥專利到期後12個月，學名藥物開發僅可得到約70％的專利藥方；2012年此比率已達100％。
學名藥占處方藥的比例加重：學名藥普及度提高。另外由圖四亦可見，學名藥物的效率亦在提升中。
學名藥占藥物花費中的比例逐年提高：見圖五，由2006年的12.5％到2010年的16.6％。

美國藥廠2007-2016年銷售趨勢

根據 IMS Health 預估美國在藥品市場的總花費在2012至2016年仍會有1％至4％的成長，學名藥的激烈競爭和醫療保險制度改革是趨緩花費成長的主因之一。

台灣藥廠在美國市場的展望

爭取第一申請 FTF 資格，以取得180天的「獨家銷售權」。
歐巴馬式健保啟動：美國以往的健保制度有 Medicare 和 Medicaid 兩種（比較詳見圖六），歐巴馬的全民健保改革將下列各項都列入保險：住院、急診、檢驗、懷孕和新生兒、精神病、行為偏差及戒毒、處方藥、慢性病管理、醫生門診和孩童牙齒等等，預計將成為美國學名藥銷售的一劑強心針。
FDA 發布生物相似性藥品的綱要：生物相似性產品包含廣泛，從疫苗、血液產品、基因治療等都屬生物相似性藥品的範圍。和傳統化學合成的小分子學名藥不同，生物相似性產品主要是由人類或動物組織得來，製程複雜且不同製程所製出的藥品會和原藥的療效和安全性有些許不同。FDA 目前正致力於此方面法規的制定以協助業者投入生技仿製藥競爭。

中國市場

中國製藥市場綜觀

根據IMS Health的統計資料，中國製藥市場在2004至2008年年均複合成長率達21.6%，且2008年製藥市場的總市值達到240億美金。IMS Health 估計此市場在往後四年仍將保持2位數的成長，而2012年中國將從世界製藥第九大市場攀升至第五大。

中國製藥市場競爭情形

圖七呈現1999年和2008年中國境內多國籍製藥企業和中國本土製藥企業的家數比，由圖可知中國本土製藥企業不僅在數量上絕對領先，增長比率也勝過外籍企業。圖八則可看出中國市場中傳統製藥（中藥 TCM）、專利藥、學名藥三大類型從1999年至2008年的增長情形：中國市場傳統製藥和學名藥製藥市值占比呈現上漲趨勢，上漲幅度尤以學名藥最甚，反觀專利藥則呈現下滑態勢。

[圖七] 1999年和2008年中國境內多國籍製藥企業和中國本土製藥企業的家數比

[圖八] 傳統製藥（中藥TCM）、專利藥、學名藥從1999年至2008年的增長情形

中國學名藥製藥市場競爭情形

圖九則可清楚中國學名藥製藥廠商的優勢：學名藥總銷售額有99％皆來自於中國本土廠商；市占方面，前十大企業皆為中國企業，占市場份額的14.2％，但仍可見中國學名藥製藥市場仍缺乏龍頭企業，屬於破碎市場。至於外籍企業，世界最大的學名藥廠 TEVA 僅占0.09％，SANDOZ 也只占0.23%。

多國籍製藥企業和中國本土製藥企業極大的競爭態勢差異主要原因為中國在製造、研發、銷售上的地利之便，占了成本比較利益。此外和中國官方關係好、行銷通路網絡深入城鄉等等亦是重要因素。

中國學名藥類型銷售趨勢

中國學名藥需求在1998到2008年也出現不少改變：以往占需求最大宗的抗傳染病藥已經下降，取而代之的是抗腫瘤和免疫調節、消化系統用、新陳代謝等用藥，由此可知中國醫療需求的轉變。

台灣廠商在中國學名藥市場的機會與隱憂

隱憂

中國醫療相關法規相對歐美先進國家起草晚，修法幅度大且法規相對不明確，廠商容易無所適從。
中國製藥廠商掌握一、二、三線城市的藥物需求，不僅台灣廠商，連外商難以和其競爭。
中國醫療體系存在嚴重的收回扣風氣，台灣廠商若要進去中國市場，必須了解各省分政府和官僚的潛規則。

機會

文明病患增加：中國雖漸漸在改善其國內衛生環境，但過度開發環境和都會發展也衍生了不少新的文明病：糖尿病、高血壓、心血管疾病等等。再加上中國人口基數大，其未來的醫療花費仍舊相當可觀。
大陸官方希望在2020年前建構更完備的醫療體系：中國官方將衛生事業發展設定為十二五計畫的重點項目之一，目前中國的醫療保險制度分為三種：BMI (職工醫療保險)、RCMIS (新型農村合作醫療)、URMIS (城鎮居民醫療保險)，計畫可望將此三種保險制度的納保人數大大提升，屆時對價格較便宜的學名藥的需求也會相對增加。

參考資料來源

本篇節錄自：Bpaper品牌好報

TEVA

指導者/總編輯: 張蕙娟分享者: 王茲筠

企業簡介

發展歷史

1901年，進口藥物批發商 Salomon, Levin and Elstein Ltd. 創立於耶路撒冷。經歷二戰期間業務的擴張、戰後的公開募集資金，1976年合併原有的三個小廠，成為現今的 Teva，此外亦為了增進公司自身在研究、發展和行銷的能力，開始大規模收購相似性質的製藥廠。1990年代，開設旗艦 API 廠，並正式宣告完成十多年的研發，推出針對多發性硬化症（MS，multiple sclerosis）的 COPAXONE®，成為其至今最暢銷藥品。而時至今日，Teva 不僅固守原有的學名藥市場，更積極擴展研發專利藥，已逐漸轉型為綜合醫藥公司。

經營理念

Teva 信仰的價值為一個無法破壞的循環鏈，緊密連結、相互影響。

Integrity 誠信：決策透明化，堅守道德原則
Respect 尊重：激勵、包容、珍惜每一個人
Collaboration 合作：共同交流、承擔、實現目標
Excellence 卓越：持續創新，力求最高的品質
Leadership 領導：體現勇氣與智慧，開創新路

營運概況

現今規模

Teva 是全球最大學名藥製造商，前十五大製藥廠，近年來透過積極併購發展，已逐漸轉型為綜合醫藥公司。2012年營收203億美金、淨利19億美金、在60餘個國家有據點、銷售往120餘個國家，另有73個研發中心。

於1990年代設立的旗艦 API 廠 TAPI（Teva Active Pharmaceutical Ingredients），為獨立於 Teva 之外的研發、原料藥廠，不僅提供 Teva 製藥原料，更外銷至其他藥廠。2012年營收達7.96億美元，而 R&D 部分包括750個科學家，共有7個研究中心。

財務表現

年營收連續幾年皆為穩定成長，至2012年已超過200億美金大關。營業利益則是稍受原物料上漲、學名藥削價競爭等因素影響，呈現下滑。

各地狀況

2012年以美國51%為大宗、其次為歐洲28%。

美國：Teva 在美國是學名藥的領導廠商，學名藥市占率約為20%。
歐洲：Teva 在歐洲銷售範圍涵蓋36國，包括27個歐盟國。2012年，平均每秒提供超過1000劑藥品。
日本及南韓：Teva 在日本是前三大的學名藥公司，主要銷售與當地廠商合作的特色產品、學名藥以及 API；而在南韓，則以合資型態發展出 Teva-Handok，2013年9月開始營運。
EMIA-APAC：於東歐、中東、以色列、非洲和亞太地區快速發展，已成為領導者，並且持續增加市占率。此外也著重於發展高附加價值的特色藥。

定位分析

Teva 現為世界第一學名藥廠，其目標在於固守原有學名藥市場之餘，積極投入專利藥市場，不斷擴張銷售據點及藥廠，欲轉型成為國際綜合醫藥公司。

產品分析

主要分為學名藥、專利藥、非處方藥及生技藥，各占2012年營收之52%、40%、4%及4%。

其最知名用於治療多發性硬化症的明星商品 COPAXONE®，占總營收兩成、總獲利四成、2013年第一季即有11億美金的收益。

未來展望與面臨問題

Teva 期許能在2015突破千億營收，將把發展重點著眼於日本、中國、俄羅斯等亞洲市場。但近日美國上訴法院取消其明星商品 COPAXONE® 至2015年的專利權保護，最快於2014年5月，就必須進入平價學名藥開放市場的激烈競爭之中。Teva 下一步怎麼走，全球各大藥廠都在關注。

參考資料來源

本篇節錄自：Bpaper品牌好報

訂閱：意見 (Atom)

2016年8月2日 星期二

創新未來

品牌圍城心法－全球學名藥產業發展

學名藥產業概況

學名藥和專利藥的簡介

學名藥產業的蓬勃發展

全球藥品市場成長預測

學名藥廠的發展策略

美國市場

美國 Hatch-Waxman 法案

美國學名藥市場的發展趨勢

美國藥廠2007-2016年銷售趨勢

台灣藥廠在美國市場的展望

中國市場

中國製藥市場綜觀

中國製藥市場競爭情形

中國學名藥製藥市場競爭情形

中國學名藥類型銷售趨勢

台灣廠商在中國學名藥市場的機會與隱憂

隱憂

機會

參考資料來源

TEVA

企業簡介

發展歷史

經營理念

營運概況

現今規模

財務表現

各地狀況

定位分析

產品分析

未來展望與面臨問題

參考資料來源

2016年8月2日星期二